Het Strategisch Huisvestingsmodel

20130910-232831.jpg

Afgelopen week heb ik kennis gemaakt met Rene Stevens van Atelier-V. We hadden een leuk gesprek over het kantoorgebouw van de toekomst en hij vertelde over zijn ‘Strategisch Huisvesting Model’.

Mijn vorige werkgever, Bouwinvest, heeft vijf jaar geleden een eigen huurdersegmentatie ontwikkeld voor de vrije sectorhuurmarkt (woningmarkt).
Op basis van een grootschalig onderzoek onder eigen huurders hebben ze zes duidelijk onderscheidende segmenten geïdentifi- ceerd. Deze verschillen op basis van lifestyle (volgens het zg. Brand Strategy Research (BSR) model van Smartagent zie kader), woonambitie en huurmotivatie. Met name dat laatste aspect maakt de segmentatie uniek. Elk van deze segmenten heeft duidelijke verschillende wensen ten aanzien van woningtype (bijvoorbeeld appartement of eengezinswoning), woonomgeving (bijvoorbeeld hoogstedelijk of suburbaan), huurprijsniveau.

Atelier-V heeft deze vertaling gemaakt naar de kantorenmarkt:

Het Strategisch Huisvesting Model
Projectontwikkelaars en beleggers dachten in de bouwhausse van de afgelopen decennia vooral in marktconforme kantoren. Echter, de gemiddelde kantoorgebruiker bestaat niet. Daarom kan een ‘One quality fits all’ benadering voor huisvesting niet worden toegepast. Zogenaamd ‘marktconforme’ gebouwen appelleren te weinig aan de beleving van de gebruiker, zij zijn voor velen geschikt maar voor niemand interessant.

ATELIER V real estate heeft opdracht gegeven aan Motivaction International BV voor het uitvoeren van een nationaal onderzoek naar eigenschappen van organisaties en de wensen en eisen die zij aan kantoorhuisvesting stellen. Het Strategisch Huisvesting Model® van ATELIER V vormt samen met het Mentality Model® van Motivaction de basis van de Office Styles.
De onderzoekshypothese was dat kantoororganisaties met min of meer dezelfde bedrijfsstijl (managementstijl, cultuur e.d.) soortgelijke eisen stellen aan hun kantooromgeving. Het blijkt dat de bedrijfsstijl bepalend is voor de mate waarin kantoorhuisvesting wordt ingezet als ‘dwingend korset’ of als ‘verleidelijke lingerie’.

Het onderzoek maakte gebruik van marktonderzoek technieken die normaliter worden gebruikt voor producten met een sterk emotionele lading zoals mode, cosmetica en auto’s. Het onderzoek heeft de gebruikers van kantoorruimte in kaart gebracht en daarmee niet de kantoorgebouwen, maar de kantoorgebruikers centraal gesteld. Deze unieke aanpak heeft geresulteerd in zeven verschillende bedrijfsstij­len met ieder zijn eigen kantoorstijl, de ‘office styles’. De zeven stijlen vormen daarmee zeven marktsegmenten voor kantoorgebruikers. Elk segment heeft zijn eigen loca­tievoorkeur, uitstraling en functionele eisen. De segmenten geven inzicht in hoe de (huidige) huisvesting overkomt en in de kansen om een gewenst imago te versterken. De segmenten onderscheiden zich door de mate waarin ze aandacht geven aan de verhouding ratio en emotie en hoe zij hun (merk)identiteit tot uiting willen laten komen in hun locatie- en gebouwkeuze.

1. Statusgevoelige professionals
De statusgevoelige professionals vertegenwoordigen kantoororganisaties die zich al hebben bewezen. Het zijn vaak grote multinationale ondernemingen. Deze bedrijven hebben al een reputatie en grote naamsbekendheid opgebouwd. De bedrijfsnaam is een merk, een naam in de markt.
Mensen hebben een gevoel bij de naam. Het kantoorgebouw dat bij deze organisaties hoort, hoeft deze status niet zozeer te versterken, maar wel te bevestigen. Een typerend kenmerk van de statusgevoelige professionals is dat zij risicomijdend en behoudend zijn.

2. Bureaucratische functionelen
De bureaucratische functionelen vertegenwoordigen kantoororganisaties die, in tegenstelling tot de statusgevoelige professionals, minder afhankelijk zijn van hun reputatie en naam bij het grote publiek. Gedacht kan worden aan grote semi-overheidsorganisaties maar ook kennisintensieve dienstverleners met een meer technische achtergrond. Klanten moeten de weg feilloos naar deze organisaties vinden – en in die zin moet het kantoorgebouw prominent zichtbaar zijn – maar het kantoorgebouw zelf heeft geen cruciale rol in het uitdragen van het merk. Alhoewel de toenemende marktgerichtheid en de verzelfstandiging van overheidsorganen bij het management van de bureaucratische functionelen een toenemende behoefte aan meer profilering opwekken. Zij zijn steeds op zoek naar een balans tussen een commerciële en niet-commerciële instelling. Deze organisaties zijn in het algemeen niet beursgenoteerd.

3. Stedelijke specialisten
Stedelijke specialisten vertegenwoordigen kantoororganisaties die afhankelijk zijn van de stedelijke omgeving waarin zij zich bevinden. De stad inspireert en houdt deze organisaties alert, omdat de core business van interactieve stedelingen dynamisch is. Het vermogen om in te spelen op ontwikkelingen is van levensbelang. Daarnaast wonen de meeste medewerkers in de gevestigde stad. Gedacht kan worden aan kleine en middelgrote zakelijke dienstverleners, bij wie de nadruk meer op de inhoud ligt dan op de creativiteit. De medewerkers zijn specialisten in hun vak. Onder de stedelijke specialisten vallen grafische ontwerpers, PR bureaus, specialistische adviesbureaus, designbureaus, makelaars en advocaten. Imago en reputatie spelen een factor van betekenis, echter niet in de zin dat status verworven moet worden. Veel stedelijke specialisten zijn reeds bekende namen in de stad waar zij gevestigd zijn.

4. Extraverte trendsetters
Extraverte trendsetters vertegenwoordigen kantoororganisaties die een statement willen maken. Zij vormen – vinden zij – ‘de crème de la crème’ op hun vakgebied, waarbij creativiteit en innovativiteit hoog in het vaandel staan. Het kantoorgebouw van de extraverte trendsetters moet deze kwaliteiten versterken en daarmee dient het net zo spraakmakend, bijzonder en trendy te zijn. Dit kunnen moderne klassiekers in de bouwkunst zijn, maar ook een oude loods of kerk die aan de binnenkant bijzonder is vormgegeven en voorzien van de laatste trendy gadgets. Extraverte trendsetters willen trots zijn op hun kantoorgebouw. Dit geldt zowel voor het exterieur als het interieur van het gebouw. Deze drang naar excentriciteit gaat gepaard met een grote intrinsieke motivatie. Het gaat de extraverte trendsetters niet puur om de show, maar ze leven zich wel uit.

5. Sobere verkooporganisaties
Sobere verkooporganisaties vertegenwoordigen kantoororganisaties waarbij alles draait om productie en verkoop. Het kantoorgebouw faciliteert deze functies voor de organisatie en de medewerkers, maar speelt geen rol in de beeldvorming richting klanten. Gedacht kan worden aan kantoren in een industriële omgeving en distributiecentra. Sobere verkooporganisaties vallen vaak onder tussen- en groothandelorganisaties. Deze organisaties hebben een duidelijke binnen- en buitendienst. Ze zijn niet specifiek gericht op het ontvangen van klanten. Sobere verkooporganisaties zijn meer op sales dan op marketing gericht. De kantoorgebouwen zijn vaak solitair gesitueerd buiten de bebouwde kom.

6. Ingetogen conservatieven
Ingetogen conservatieven vertegenwoordigen kantoororganisaties die opereren in de meer traditionele kennisintensieve dienstverleningssector. Daarbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld kleine en middelgrote notariskantoren, accountants, ambassades/consulaten, belastingadviseurs en private banken. Degelijk, conservatief, statig en daarmee relatief stijf. Ze zijn niet extravert maar hebben wel een degelijke uitstraling. Ze verkopen hoogwaardige kennis. Je gaat er naar toe omdat iemand in je netwerk je erop heeft gewezen. De omgangsvormen zijn formeel, zowel richting cliënten als bij het personeel onderling. Ingetogen conservatieven zijn geworteld in de regio. Ze zijn vaker lokaal georiënteerd en hebben in het algemeen geen ‘grote namen’. Cliënten en personeel bevinden zich vaak in de nabije omgeving. Het merendeel van de ingetogen conservatieven ontvangt weinig klanten.

7. Maatschappelijke dienstverleners
De maatschappelijke dienstverleners vertegenwoordigen kantoororganisaties die veel prioriteit geven aan het faciliteren van de sociale interactie tussen de werknemers. Veel van de maatschappelijke dienstverleners zijn echte overheidsinstellingen zoals ministeries, stichtingen, verenigingen, provinciale overheidsinstellingen, waterschappen, zorginstellingen, maar ook organisaties als Kadaster en Vakbonden. Maatschappelijk georiënteerde organisaties passen in dit plaatje. Het zijn vaker non-profit organisaties. De interne communicatie is belangrijker dan de externe communicatie. Zij zien hun kantoorgebouw als een belangrijke ontmoetingsplek.

bron: ATELIER V real estate B.V. Amersfoort

Twee vragen roepen dit bij mij op:
1. Is deze vertaling ook te maken naar de winkelmarkt?
2. Zijn er gemeenten of beleggers die hun kantorenvoorraad op deze wijze hebben ingedeeld en hier op sturen?

Ben benieuwd naar ervaringen uit de praktijk.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s